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Strategische Verankerung von Nachhaltigkeit im Handel
Dürk, Maike
| pdf-Format:
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| Dokument 1.pdf (9.156 KB)
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| Zugriffsbeschränkung: |
| nur innerhalb des Universitäts-Campus |
| SWD-Schlagwörter: |
| Handel , Nachhaltigkeit |
| DDC-Sachgruppe: |
| Handel, Kommunikation, Verkehr |
| Dokumentart: |
| Monographie |
| ISBN: |
| 978-3-8428-3025-7 |
| Sprache: |
| Deutsch |
| Erstellungsjahr: |
| 2012 |
| Publikationsdatum: |
| 24.06.2015 |
| Kurzfassung auf Deutsch: |
| Einleitung: (1) Problemstellung: Zunehmende Branchenkonzentration und hohe Dynamik führen zu einer Intensivierung des Wettbewerbs im Handel. Ein erfolgreiches Bestehen am Markt wird für Unternehmen immer schwieriger. Parallel dazu befinden sich die Welt sowie die Art und Weise des Wirtschaftens am Anfang eines grundlegenden Veränderungsprozesses hin zur nachhaltigen Entwicklung. Nachhaltigkeit ist das Schlagwort der heutigen Zeit. Auch die marktgetriebenen Handelsunternehmen versuchen sich in diesem Bereich zu engagieren. Inzwischen hat fast jedes Unternehmen im Rahmen seiner Internetpräsenz einen Abschnitt über Verantwortung, Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeit o. Ä., der über entsprechende Initiativen berichtet - sei es allein aus dem Grund, keine Wettbewerbsnachteile zu erleiden. Diese Initiativen werden gerne als Nachhaltigkeitsstrategien propagiert, können aber dennoch primär operativ oder einseitig ausgerichtet sein. Hierbei besteht die Gefahr, dass die Öffentlichkeit die Maßnahmen trotz hohem Einsatz für unglaubwürdig erachtet und das Unternehmen des Greenwashings bezichtigt. Dies kann zu einem enormen Imageverlust führen. Damit Unternehmen dies nicht nachgesagt wird, darf Nachhaltigkeit nicht nur durch zeitlich begrenzte Projekte oder punktuelle Initiativen umgesetzt werden, sondern muss langfristig in das Kerngeschäft bzw. auf strategischer Ebene verankert werden. Im Hinblick auf die herausfordernde Situation im Handel könnte Nachhaltigkeit für das zukünftige Überleben eines Handelsunternehmens von elementarer Bedeutung sein, wobei insbesondere ihre strategische Verankerung eine entscheidende Rolle spielt. (2) Zielsetzung und Gang der Arbeit: Ziel und Inhalt der vorliegenden Arbeit sollen deshalb sein, ein Konzept für die strategische Verankerung von Nachhaltigkeit im Handel zu erarbeiten sowie die Rahmenbedingungen, Motivationen und Wirkungen der handelsspezifischen Nachhaltigkeit zu erläutern. Darüber hinaus soll beurteilt werden, ob und inwiefern das neue Leitbild zur Profilierung und zum Überleben innerhalb der prekären Handelsbranche geeignet ist. Daher wird im ersten Teil der Arbeit zunächst ein Bezugsrahmen erstellt (Abbildung 1 im Anhang verdeutlicht den Aufbau der Arbeit). Dazu gehört die Darstellung der derzeitigen Wettbewerbsbedingungen im Handel (Abschnitt I.1), welche die Dringlichkeit neuer Ansätze deutlich werden lässt. Da die Basisbegrifflichkeiten des Nachhaltigkeitskonzeptes im Allgemeinen nicht klar definiert und trennscharf sind, soll hier versucht werden, diese für die vorliegende Arbeit sowohl zu definieren als auch von ähnlichen Konzepten wie z. B. Corporate Social Responsibility abzugrenzen (Abschnitt I.2). Der zweite Teil der Arbeit stellt die Anwendung und Konkretisierung des Vorhergehenden dar und behandelt Nachhaltigkeit im Handel als Managementaufgabe. Dahingehend werden als Erstes die strategische Ausgangslage sowie die Zukunftsfähigkeit derzeitiger Handelsstrategien im Hinblick auf die aktuellen Herausforderungen der Branche ermittelt (Abschnitt II.1). Ausgehend davon, dass Nachhaltigkeit zuerst in Form von punktuellen Initiativen Eingang in das operative Handelsmanagement findet, werden in Abschnitt II.2 die verschiedenen branchenspezifischen Handlungsfelder und Schlüsselthemen auf funktionaler bzw. operativer Ebene identifiziert. Darüber hinaus gilt es u. a. zu klären, welche treibenden Kräfte existieren, warum Nachhaltigkeit im Vergleich zu anderen Branchen besonders herausfordernd ist und wie sich der Status quo darstellt. Im letzten Abschnitt der Arbeit (Abschnitt II.3) wird die handelsspezifische Nachhaltigkeit aus der strategischen Perspektive betrachtet. Nachhaltigkeit könnte einen Ansatz zur Profilierung darstellen, sofern sie sich mit den Anforderungen des Marktes und bereits existierenden Strategien vereinen lässt sowie strategisch verankert ist. Das kontrovers diskutierte Thema über die Wirkung von Nachhaltigkeit auf den Unternehmenserfolg wurde in der Wissenschaft bereits auf konzeptioneller und empirischer Ebene umfassend bearbeitet. Daher werden die durch Nachhaltigkeit beeinflussbaren ökonomischen Erfolgsgrößen aufgezeigt sowie die Gründe des Handels für Nachhaltigkeit dargelegt. Aufbauend darauf werden zwei handelsspezifische Strategie-Typologien sowohl vorgestellt als auch deren Eignung zur Profilierung innerhalb der Branchensituation aufgezeigt. Im Anschluss wird ein erarbeitetes Konzept zur strategischen Verankerung präsentiert. Darüber hinaus sollen die Vereinbarkeit von Nachhaltigkeit sowohl mit Unternehmenszielen als auch mit den in Abschnitt II.1 analysierten Strategien überprüft und die Ausgestaltungsmöglichkeiten erörtert werden.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: MANAGEMENT SUMMARYII INHALTSVERZEICHNISIII ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVIII EINLEITUNG1 TEIL I:GRUNDLEGENDER BEZUGSRAHMEN FÜR NACHHALTIGKEIT IM HANDEL3 I.1Einblick in die Handelsbranche3 I.1.1Grundlegende Begrifflichkeiten und Abgrenzungen4 I.1.2Herausfordernde Rahmenbedingungen5 I.1.2.1Informations- und Kommunikationstechnologien6 I.1.2.2Permanenter Wandel im Kundenverhalten7 I.1.2.3Hohe Wettbewerbsintensität13 I.1.2.4Notwendigkeit neuer Strategieansätze14 I.2Das Leitbild Nachhaltigkeit15 I.2.1Entwicklung des Konzeptes Nachhaltigkeit15 I.2.2Nachhaltigkeit in Unternehmen18 I.2.2.1Definitorische Grundlagen von unternehmerischer Nachhaltigkeit18 I.2.2.2Abgrenzung zu Corporate Social Responsibility20 I.2.2.3Die Relevanz der strategischen Verankerung von Nachhaltigkeit21 TEIL II:NACHHALTIGE UNTERNEHMENSENTWICKLUNG IM HANDEL22 II.1Strategische Ausgangslage und Zukunftsfähigkeit ausgewählter Handelsstrategien22 II.1.1Strategieverständnis und Managementperspektive22 II.1.2Wettbewerbsstrategische Positionierung- und Profilierungsstrategien23 II.1.2.1Kosten- oder Preisführerschaft24 II.1.2.2Differenzierung und Retail Branding25 II.1.2.3Mischstrategien28 II.1.2.4Konzentration auf Schwerpunkte28 II.1.2.5Bedeutung und Zukunftsfähigkeit von Wettbewerbsstrategien29 II.1.3Vertikalisierung31 II.1.3.1Vorteile und Eignung der Vertikalisierungsstrategie32 II.1.3.2Relevanz von Handels-/ Eigenmarken33 II.1.4Kooperationsstrategien als Alternative zur Vertikalisierung oder Akquisition34 II.1.4.1Allianzen auf Handelsstufe35 II.1.4.2Partnerschaften zwischen Handel und Industrie36 II.1.4.3Hinweise zum Kooperationsmanagement36 II.1.4.4Bedeutung und Zukunftsfähigkeit von Kooperationsstrategien37 II.1.5Zwischenfazit38 II.2Nachhaltigkeit im operativen Handelsmanagement39 II.2.1Nachhaltigkeitstreiber40 II.2.1.1Außermarktliche Nachhaltigkeitstreiber40 II.2.1.2Marktliche Nachhaltigkeitstreiber43 II.2.2Der Handel als ‘Gatekeeper’ der Nachhaltigkeit45 II.2.3Handlungsfelder und Schlüsselthemen46 II.2.3.1Lieferkettenverantwortung und nachhaltige Beschaffung47 II.2.3.2Arbeitsbedingungen in den Standorten49 II.2.3.3Ökologisch nachhaltiger Geschäftsbetrieb49 II.2.3.4Sortimentsgestaltung und Produktverantwortung50 II.2.3.5Kommunikation51 II.2.4Nachhaltigkeit in den Handelssegmenten52 II.2.4.1Lebensmittelhandel53 II.2.4.2Fachmärkte für Unterhaltungselektronik54 II.2.4.3Baumärkte54 II.2.4.4Modehandel55 II.2.5Status quo55 II.3Nachhaltigkeit im strategischen Handelsmanagement59 II.3.1Nachhaltigkeit als strategischer Erfolgstreiber60 II.3.2Handelsspezifische Nachhaltigkeitsstrategien61 II.3.2.1Wettbewerbsstrategien der Nachhaltigkeit nach Kriener, Grimm und Berg62 II.3.2.2Nachhaltigkeitsstrategien nach Zentes, Bastian und Lehnert66 II.3.3Strategische Verankerung69 II.3.3.1Analyse von Nachhaltigkeitsherausforderungen69 II.3.3.2Normative Verankerung70 II.3.3.3Zielbildung71 II.3.3.4Strategieformulierung73 II.3.3.5Strategieimplementierung76 II.3.3.6Strategiecontrolling78 II.3.4Strategische Ausgestaltungsmöglichkeiten79 FAZIT UND AUSBLICK81 ANHANGX LITERATURVERZEICHNISXXIIITextprobe:Textprobe: Kapitel II.2.1.1, Außermarktliche Nachhaltigkeitsreiber: Gesellschaftliche und globale Nachhaltigkeitsprobleme: Im Jahre 2050 werden knapp neun Milliarden Menschen auf unserer Erde leben, was einen vierfachen Anstieg der Weltbevölkerung innerhalb von hundert Jahren bedeutet. Konsum, Nahrungsbedarf und Verkehr bedrohen Natur und Artenvielfalt. Die Verknappung verursacht steigende Rohstoffpreise und soziale Missstände, weshalb letztendlich die Beschaffung für den Handel erschwert wird. Vor allem international agierende Handelsunternehmen sind aufgrund ihrer globalen Wertschöpfungsketten, ihrer vielen nationalen und internationalen Mitarbeiter und ihrem großen Einfluss auf eine breite Masse an Menschen von den aufgezeigten Problemen betroffen und somit zur Verantwortung verpflichtet. Transparenz, öffentlicher Druck und Non-Governmental Organizations: Handelsunternehmen sind nicht nur direkt von Nachhaltigkeitsproblemen betroffen, sondern auch indirekt über das gestiegene Nachhaltigkeitsbewusstsein der Öffentlichkeit. In der Wahrnehmung der Öffentlichkeit trägt der Handel Mitverantwortung für die ökologischen und sozialen Effekte der von ihm auf den Markt gebrachten Produkte. Transparente und korrekte Berichterstattung über Unternehmensaktivitäten wird gefordert. Wenn Unternehmen dies nicht tun, übernehmen es soziale Netzwerke und anderen Medien. Sie informieren die Öffentlichkeit und andere Stakeholder schonungslos über unverantwortliche Geschäftspraktiken von Unternehmen, so dass auch der Handel diesen schwer überschau- und kontrollierbaren meinungsbildenden Medien ausgeliefert ist. Außerdem steigt die Anzahl der direkten Anfragen von Non-Governmental Organizations (NGO), die ebenfalls den Druck nachhaltig zu handeln erhöhen. Vorgaben von Gesetzgebern und supranationale Institutionen: Nationale und supranationale Gesetzgeber drängen den Handel ebenfalls in Richtung Nachhaltigkeit. Regierungen, die sowieso seit Jahren Interesse daran haben, die negativen Effekte von Unternehmen, Produkten und deren Verpackungen zu reduzieren, nehmen das gestiegene Nachhaltigkeitsinteresse der Öffentlichkeit wahr und treiben sowohl nachhaltige Produktion als auch nachhaltigen Konsum voran. Für den Handel haben Gesetzesvorgaben zu CO2-Emissionen und der Abfallwirtschaft große Relevanz. Der Handel soll seinen Carbon Footprint verringern sowie Waren unter der Berücksichtigung von nachhaltigen Prinzipien produzieren, verkaufen und entsorgen. Auf staatlicher Ebene gibt es neben Abfallrichtlinien weitere Verordnungen, wie beispielsweise die Verpackungsordnung oder die Batterieverordnung, für die der Handel Lösungen entwickeln muss. Management und Arbeitnehmer: Das Management von Handelsunternehmen kann aus subjektiven Gründen oder aus ökonomischen Prinzipien Nachhaltigkeit vorantreiben (vgl. Abschnitt II.3.1). Letztere beziehen sich auf die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen durch Nachhaltigkeit. Das Personal eines Handelsunternehmens und seine Lieferanten fordern ebenfalls faire Arbeitsbedingungen, Mitarbeiterentwicklung sowie Gesundheitserhaltung und -vorsorge. Aber auch Arbeitsschutz- und Sicherheitsaspekte, eine gerechte Entlohnung, die Einhaltung von Verträgen und Gesetzesvorgaben gehören dazu. Besonders internationale Handelsunternehmen stehen der großen Herausforderung gegenüber, globale Standards für Arbeitsbedingungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu implementieren. II.2.1.2, Marktliche Nachhaltigkeitstreiber: Kapitalmärkte, Investoren und Banken: Nachhaltigkeit ist inzwischen ein Investitionskriterium für Kapitalmärkte und institutionelle Investoren geworden. Die Aufnahme in einen der Nachhaltigkeitsindizes ist eine zusätzliche Möglichkeit finanzielle Mittel zu beschaffen. Die Aufnahme gleicht einem Zertifizierungsprozess und stellt eine Zusatzinformation für die Kapitalmarktbewertung bzw. zur Verringerung des Investmentrisikos dar. Dementsprechend fördern Kapitalmärkte die Nachhaltigkeitsberichtserstattung, nachhaltige Investitionen und damit auch den Fortschritt der Nachhaltigkeit im Handel. Konkurrenz und Wettbewerbsdruck: Andere Branchen weisen bereits seit längerer Zeit und im größeren Ausmaß Nachhaltigkeitsengagement auf. Einzelne Vorreiter-Unternehmen im Handel haben mit ihren öffentlich kommunizierten Nachhaltigkeitszielen und -engagement einen Antriebseffekt für die ganze Branche erzeugt. Insgesamt werden nicht-nachhaltige Unternehmen verstärkt unter Druck gesetzt und erfahren durch fehlendes Engagement Wettbewerbsnachteile. Steigendes Kundeninteresse: Der Handel wird zunehmend von seinen Kunden zum nachhaltigen Wirtschaften gezwungen. Umwelt- und Sozialskandale haben in den vergangen Jahren nicht nur mehr Aufmerksamkeit geschaffen, sondern auch zu einem verstärkten Bewusstsein für den Zustand der Erde geführt. Verbraucher werden nicht nur immer kritischer und sensibler, sondern haben zuweilen das Vertrauen in Hersteller und Handel gänzlich verloren. Umwelt- und Sozialbedingungen werden deshalb im Vergleich zu traditionellen Faktoren wie Marke, Preis oder Leistung zunehmend Beachtung finden. Nachhaltige Produkte werden verstärkt nachgefragt und somit wird Nachhaltigkeit zum Kaufkriterium. Infolgedessen werden nachhaltige Unternehmen vom Kunden durch seinen Kauf unterstützt und nicht-nachhaltige durch seine Ablehnung bestraft. Auch die gegenwärtigen Nachfragetrends (z. B. Bio-/Ökoorientierung, Wellness und Gesundheit) spiegeln sich im neuen Kaufkriterium wider, da die Konsumtrends eng miteinander verknüpft sind. Das nachhaltigkeitsorientierte Kundeninteresse variiert je nach Produktkategorie. Bei Produkten, welche die Gesundheit betreffen oder einen emotionalen Kauf darstellen (z. B. Nahrungsmittel oder Spielwaren), ist das Involvement höher als bei weniger emotionalen Gütern (z .B. Elektronikartikel). Die Struktur dieser nachhaltig orientierten Konsumenten ist im Hinblick auf Einstellung und Vertriebskanalvorliebe abermals heterogen. |
