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Geschäftsmodelle im Internet unter besonderer Berücksichtigung ihrer Erlösmodelle
Ehrhart, Christian
| pdf-Format:
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| Dokument 1.pdf (1.623 KB)
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| Zugriffsbeschränkung: |
| nur innerhalb des Universitäts-Campus |
| SWD-Schlagwörter: |
| Internet , Kauf , Erlös |
| DDC-Sachgruppe: |
| Handel, Kommunikation, Verkehr |
| Dokumentart: |
| Monographie |
| ISBN: |
| 978-3-8428-2945-9 |
| Sprache: |
| Deutsch |
| Erstellungsjahr: |
| 2012 |
| Publikationsdatum: |
| 22.06.2015 |
| Kurzfassung auf Deutsch: |
| Einleitung: Problemstellung: Man kann mit Recht behaupten, dass die deutsche Bevölkerung zum größten Teil im Internet angekommen ist. Aktuelle Studien belegen, dass über 70% der deutschen Bürger das Internet als Kommunikationsplattform, Informations- und Nachrichtenquelle und nicht zuletzt Einkaufsplattform nutzen. Dies ist hauptsächlich auf immer günstigere und zum größten Teil nutzungsunabhängige Kosten im Rahmen von sog. Flatrates sowie eine breite geografische Verfügbarkeit des Internets zurückzuführen. Aufgrund dieser Umstände und nicht zuletzt durch immer höhere Übertragungsgeschwindigkeiten hält das Internet immer mehr Einzug in die Art und Weise, wie die deutschen Bürger ihren Alltag gestalten. Die Gesellschaft wandelt sich zunehmend von einer Industrie- zu einer Informationsgesellschaft. Wenn Unternehmen diesen Wandel und die technischen Möglichkeiten des Internets als Kommunikations- und Vertriebskanal nutzen möchten, stellt der moderne Internet-Kunde eine große Herausforderung dar. Potentielle Kunden im Internet haben vielfältige Möglichkeiten alternative Angebote einzuholen, alle Angebote miteinander zu vergleichen und unterschiedliche Meinungen und Erfahrungen von anderen Kunden in ihre Kaufentscheidung einfließen zu lassen. Dieser Anstieg der Markttransparenz und – daraus folgend – der Nachfragermacht bringt hohe Anforderungen an die Geschäftsmodelle von Unternehmen die im Internet erfolgreich agieren wollen mit sich. Solche Internet-Unternehmen müssen sich genau überlegen, mit welchen Leistungen sie welche Bedürfnisse ihrer Kunden befriedigen möchten, wie sie sich damit von einem flexiblen und dynamischen Wettbewerb abheben und nicht zuletzt wie sie damit Erlöse erwirtschaften möchten. Geschäftsmodelle als operative und strategische Analyseeinheit sind dabei in der Wirtschaftswissenschaft ein noch recht junges Forschungsgebiet, weswegen sich in der Praxis und Theorie derzeit ein undeutliches Verständnis dieses Begriffs und dessen Handhabung etabliert hat. Während Geschäftsmodelle vornehmlich dazu verwendet werden Außenstehenden übersichtlich darzustellen wie das Unternehmen Erlöse erwirtschaften möchte, ist nicht immer klar geklärt, inwiefern sich der Begriff von der Unternehmensstrategie oder von der Beschreibung der reinen Erlösmechanik abhebt. Zielsetzung: In dieser Arbeit soll der Geschäftsmodellbegriff und dessen Auffassung diverser Autoren eingehend betrachtet und die unterschiedlichen Bestandteile analysiert werden. Anschließend wird eine allgemeingültige Charakterisierung des Begriffs hergeleitet, welche sich sowohl für die Beschreibung traditioneller Geschäftsmodelle, als auch für internetbasierter Geschäftsmodellen eignet. Darüber hinaus werden diverse konzeptionelle Ansätze zu Geschäftsmodellen analysiert. Aus den unterschiedlichen Schnittmengen und den Charakteristika von Internet-Märkten soll ein allgemeines Referenzmodell gebildet werden. Dieses Referenzmodell wird anschließend beispielhaft auf seine Praxistauglichkeit hin geprüft. Vorgehen: Zunächst werden in Kapitel 2 theoretische Grundlagen geschaffen. Hierzu zählen vor allem die Charakterisierung und Beschreibung von Märkten und ökonomischen Gegebenheiten im Internet, die sich in der sog. Internet-Ökonomie widerspiegelt. Ferner wird eine Charakterisierung von sog. Internet-Unternehmen durchgeführt. Anschließend wird der Geschäftsmodellbegriff anhand verschiedener Ansätze charakterisiert und gegenüber dem Begriff der Geschäftsstrategie und der Geschäftsidee abgegrenzt. In Kapitel 3 werden, aufbauend auf der hergeleiteten Charakterisierung, einige ausgewählte konzeptionelle Ansätze von internetbasierten Geschäftsmodellen analysiert und bewertet. Dies erfolgt unter dem Gesichtspunkt ihrer operativen und strategischen Nützlichkeit als Planungs- und Analysewerkzeuge für internetbasierte Unternehmen. Eine besondere Berücksichtigung finden im weiteren Verlauf der Arbeit die theoretischen Grundlagen von Erlösmodellen im Rahmen der Geschäftsmodell-betrachtung. Die durch die vorangegangenen Kapitel hergeleiteten Erkenntnisse werden für den Aufbau eines eigenen Referenzmodells in Kapitel 3.3 genutzt. Im Anschluss werden die erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse beispielhaft an dem Internet-Unternehmen Google Inc. angewendet. Hierbei werden die zuvor hergeleiteten Bestandteile des Referenzmodells genutzt, um diese auf eine praktische Tauglichkeit hin zu prüfen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIV Tabellen und AbbildungsverzeichnisV 1.Einleitung1 1.1Problemstellung1 1.2Zielsetzung2 1.3Vorgehen2 2.Definitionen und Abgrenzungen4 2.1Internet und Internet-Ökonomie4 2.2Internetbasierte Unternehmen E-Business-Unternehmen5 2.3Geschäftsmodell5 2.3.1Definition nach Wirtz6 2.3.2Definition nach Timmers7 2.3.3Definition nach Amit/Zott7 2.3.4Definition nach Pecha8 2.3.5Definition nach Dietrich/Schirra8 2.3.6Definition nach Bach/Buchholz/Eichler9 2.3.7Herleitung einer ganzheitlichen Definition9 2.3.8Abgrenzung zur Geschäftsstrategie/Geschäftsidee11 2.4Erlösmodell12 3.Konzeptionelle Ansätze internetbasierter Geschäftsmodelle15 3.1Kategorisierung internetbasierter Geschäftsmodelle15 3.1.1Nach Geschäftsbereichen15 3.1.2Nach dem Leistungsangebot17 3.1.2.1Das 4C-Net-Business-Model nach Wirtz17 3.1.2.2Erweiterung des 4C-Net-Business-Model-Ansatzes19 3.1.1Nach Koordinationsmechanismen20 3.1.2Nach Online- Offline-Anteilen21 3.1.3Nach Kontrolle und Wertintegration21 3.2Bestandteile internetbasierter Geschäftsmodelle23 3.2.1Wertketten-Konzept nach Pecha24 3.2.2Referenzmodell nach Umbeck26 3.2.3Partialmodel-System nach Wirtz28 3.2.4Wertbasierte Geschäftsmodellansatz nach Bieger/Reinhold30 3.2.5Business Model Canvas nach Osterwalder/Pigneur32 3.2.6Grundkonzept nach Bach/Buchholz/Eichler34 3.2.7Bestandteile von Geschäftsmodellen nach Stähler35 3.2.8Zusammenfassung38 3.3Herleitung eines Referenzmodells39 3.3.1Value Proposition40 3.3.1.1Wertangebot41 3.3.1.2Märkte42 3.3.1.3Prozesse44 3.3.1.4Akteure46 3.3.2Unternehmen47 3.3.2.1Mitarbeiter, Organisation und Unternehmenskultur47 3.3.3.Finanzen49 3.3.3.1Finanzierung49 3.3.4Erlösmodell50 3.3.4.1Erlösformen50 3.3.4.2Erlösquellen51 3.3.4.3Preisgestaltung52 3.3.4.4Zahlungsmethoden52 4.Internetbasierte Geschäftsmodelle in der Praxis56 4.1Das Geschäftsmodell von Google56 4.1.1Vorgehensweise der Betrachtung56 4.1.2Informationen zum Unternehmen56 4.1.3Wertangebot Märkte57 4.1.4Prozessse Akteure60 4.1.5Mitarbeiter, Organisation und Unternehmenskultur61 4.1.6Erlösmodell62 4.1.7Zusammenfassende Betrachtung63 5.Fazit Ausblick65 LiteraturverzeichnisIVTextprobe:Textprobe: Kapitel 4, Internetbasierte Geschäftsmodelle in der Praxis: 4.1, Das Geschäftsmodell von Google: 4.1.1, Vorgehensweise der Betrachtung: Es wird zunächst eine Übersicht über historische und aktuelle Informationen des Unternehmens Google Inc. gegeben. Im Rahmen der Betrachtung des Geschäftmodells von Google Inc. werden nachfolgend vor allem die kostenlose Suchmaschine Google und die Suchmaschinenmarketing-Software Google AdWords als einheitliche Geschäftsaktivität betrachtet. Unter dieser Berücksichtigung werden das Wertangebot und die relevanten Märkte, die Leistungserstellungsprozesse und die Erlösmechaniken von Google Inc. genauer betrachtet und im Rahmen der vorangegangenen Geschäftsmodellkonzeption analysiert. Dem folgt eine Einordnung des Geschäftsmodells in die diskutierten Schemata zur Kategorisierung von internebasierten Geschäftsmodellen. 4.1.2, Informationen zum Unternehmen: Das in den Vereinigten Staaten von Amerika ansässige IT-Unternehmen Google Inc. wurde 1998 von Larry Page und Sergey Brin gegründet. Die beiden Doktoranden an der Stanford-University hatten zwei Jahre zuvor eine Internet-Suchmaschine mit dem Namen BackRub entwickelt und auf den Servern der Universität betrieben. Diese vollautomatische Suchmaschine ist der Vorläufer der später unter dem Namen Google weltweit bekannten Suchmaschine, die das erste Standbein des Unternehmens darstellte. Google Inc. hat mithilfe seines Werbegeschäfts im Jahr 2010 einen Gesamtumsatz von über 29 Millarden USD erwirtschaftet und beschäftigt derzeit ca. 31.000 Angestellte weltweit. Neben der kostenlos nutzbaren Internet-Suchmaschine Google, welches das Kernangebot des Unternehmens darstellt, bietet Google Inc. eine Reihe weiterer kostenlos nutzbarer Softwareprodukte und Online-Dienste an. 4.1.3, Wertangebot Märkte: Um ein Geschäftsmodell analysieren zu können, stellt sich zunächst die Frage, welches Wertangebot es welchen Kunden gegenüber aufbaut, bzw. welche Bedürfnisse es befriedigt. Googles Wertangebote beziehen sich auf zwei Kategorien von Kunden: private Konsumenten der Suchmaschine (nachfolgend: Nutzer) und geschäftliche Kunden des Suchmaschinenmarketing-Dienstes Google AdWords (nachfolgend: Inserenten). Googles primäres Wertangebot gegenüber seinen Nutzern ist zunächst die Auswertung, Organisation und Bewertung von Informationen und Inhalten aus dem Internet und die durch den Nutzer der Suchmaschine gefilterte Darstellung dieser Inhalte. Google erfüllt somit ein grundsätzliches Bedürfnis seiner Nutzer nach organisierter Darstellung von Informationen und Inhalten aus dem Internet. Daneben organisiert Google die Ergebnisse der Suche nicht nur nach den gewünschten Kriterien des jeweiligen Nutzers, sondern versucht diese nach bestimmten internen Variablen nach inhaltlicher Relevanz zu sortieren. Dies erfolgt – neben weiteren technischen Elementen – mittels dem von Google entwickelten PageRank-Algorithmus. Um dem Benutzer der Suchmaschine ein möglichst schnelles Suchergebnis zu liefern, bedient sich Google einer komplexen technischen Infrastruktur aus vielen tausend einzelnen Computern. Die durch diese Infrastruktur geschaffenen technischen Prozesse ermöglichen es, relevante Suchergebnisse binnen weniger Sekunden darzustellen. Neben der grafisch ansprechenden Präsentation der Suchergebnisse ist demnach auch die Relvanz der Ergebnisse, sowie die Geschwindigkeit der Präsentation ein wichtiges Element des Wertangebots von Google gegenüber seinen privaten Nutzern. Das gesamte Angebot ist (abgesehen von einigen Einschränkungen) nahezu global von jedem Nutzer mit einem Browser und einem Internetzugang kostenlos nutzbar. Demnach ist das Wertangebot grundsätzlich auf keinen geografischen Markt beschränkt. Neben diesem Wertangebot für private Nutzer zielt die zweite Ebene von Googles Geschäftsmodell auf kommerzielle und private Werbetreibende ab, also den ‘... Absender[n] einer Werbebotschaft...’. Dies geschieht mittels Googles Suchmaschinenmarketing-Tool AdWords. Inserenten können für bestimmte Stichworte textbasierte Anzeigen erstellen und diese nach der Suche eines Nutzers neben den eigentlichen (sog. organischen) Suchergebnissen einblenden lassen. Die genaue Position der Anzeigen wird dabei durch das System von AdWords bestimmt und erfolgt über eine Art Auktion. Klickt ein Nutzer auf eine Anzeige bezahlt der entsprechende Inserent daraufhin einen Betrag an Google. Neben weiteren Einstellungen können Werbetreibende festlegen, wieviel sie gewillt sind pro Klick maximal zu bezahlen. Diese Preisfestlegung bestimmt den Erfolg oder Missverfolg bei der oben genannten Auktion zu der Positionierung neben der organischen Suchergebnisliste. Der tatsächliche Preis eines Klicks auf eine Werbeanzeige ergibt sich in jeder Auktion automatisch durch verschiedene Variablen, die sich automatisch nach der Anzahl weiterer Inserenten (für bestimmte Suchwörter) ergibt. |
