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Evaluierung der Social Media-Konzepte deutscher Reiseveranstalter
Wolf, Sandra
| pdf-Format:
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| Dokument 1.pdf (4.572 KB)
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| Zugriffsbeschränkung: |
| nur innerhalb des Universitäts-Campus |
| SWD-Schlagwörter: |
| Onlinecommunity , Konzeption , Reiseveranstalter |
| DDC-Sachgruppe: |
| Handel, Kommunikation, Verkehr |
| Dokumentart: |
| Monographie |
| ISBN: |
| 978-3-8428-1891-0 |
| Sprache: |
| Deutsch |
| Erstellungsjahr: |
| 2011 |
| Publikationsdatum: |
| 17.03.2015 |
| Kurzfassung auf Deutsch: |
| Einleitung: Touristische Leistungen stellen Dienstleistungen dar und sind durch Merkmale wie Immaterialität, Integration des Kunden sowie Synchronität von Produktion und Absatz gekennzeichnet. Aufgrund fehlender Materialität touristischer Leistungen entstehen für die Konsumenten Unsicherheiten darüber, inwieweit die Bedürfnisse durch die versprochene Leistung erfüllt werden können. Daher spielt der Aufbau einer Kundenbeziehung und die damit einhergehende Vertrauensbildung im Tourismus eine besondere Rolle. Vertrauenswürdige, zufriedene und engagierte Kunden sind der Antrieb für Unternehmenswachstum und langfristige Profitabilität. Social Media bietet die Möglichkeit, direkt mit Kunden zu kommunizieren und damit langfristige und vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen sowie Markenbewusstsein und Loyalität zu schaffen. Bislang existieren keine Daten über die Nutzung und den Erfolg von Social Media in der Tourismusbranche. Die vorliegende Arbeit soll mit der Evaluierung der Social Media-Konzepte der größten deutschen Reiseveranstalter dazu beitragen, diese Lücke zu schließen. Das Ziel ist, einen Überblick über die Social Media-Aktivitäten sowie Erkenntnisse zur Effizienz derselben zu liefern. Im Zentrum der Untersuchung stehen dabei die Social Media-Plattformen Facebook, Twitter und YouTube sowie die Reiseveranstalter TUI Deutschland, REWE Touristik, Thomas Cook, Alltours Flugreisen, FTI Touristik sowie AIDA Cruises. Eine zentrale Fragestellung lautet: inwieweit gelingt es den Veranstaltern durch Nutzung von Social Media, mit ihren Kunden zu interagieren und damit ein Schritt in Richtung Kundenbindung zu gehen? Schließlich werden die Facebook-Fans der Veranstalter einer genaueren Betrachtung unterzogen. Es sollen Antworten darauf geliefert werden, warum sich die Fans mit den Veranstaltern vernetzen und welchen monetären Wert ein Fan hat. Zu diesem Zweck werden in einem ersten Schritt die Social Media-Plattformen manuell nach Aktivitäten der Veranstalter sowie Resonanz der User untersucht. Ein im Anschluss entwickelter Bezugsrahmen ermöglicht die konkurrenzvergleichende Erfolgsmessung der Kundenbindung mittels Brand Awareness und Brand Engagement. Schließlich wird über einen eigens zu diesem Zweck konzipierten Online-Fragebogen, der auf den Fanseiten der Veranstalter gepostet wurde, die Untersuchung und Bewertung der Facebook-Fans vorgenommen. Von den sechs betrachteten Veranstaltern nutzen fünf aktiv Social Media. Lediglich Alltours verzichtet auf deren Nutzung. Die Aktivitäten und die Resonanz zwischen den fünf anderen Reiseunternehmen sind sehr ungleich verteilt. Werden alle Aktivitäten und Resonanzen in den hier untersuchten Social Media-Diensten zusammen betrachtet, fällt die Resonanz der User umso stärker aus, je aktiver Social Media betrieben wird. Die Anwendung des Bezugsrahmens zur Messung der Kundenbindung ergibt für das Social Media-Konzept von AIDA den höchsten Wert. Die Aktivitäten von AIDA im Social Media-Bereich sind umfangreich und zeichnen sich durch Kreativität und persönliche Kommunikation aus. Allgemein kann aber festgestellt werden, dass die Kommunikation in erster Linie über Facebook stattfindet. Ein persönlicher Austausch auf Twitter und YouTube findet kaum statt. Das Dialog-Potential von Social Media wird von den deutschen Reiseveranstaltern noch nicht voll ausgeschöpft. Die zukünftige Schwierigkeit wird sein, auf YouTube und Twitter Interaktion anzustoßen sowie auf Facebook dauerhaft interessante Inhalte beizusteuern, um User immer wieder neu zu motivieren, sich zu beteiligen. Die Bewertung der Fans auf Facebook ergab, dass der durchschnittliche Wert eines Veranstalter-Fans EUR 307,- beträgt. Mit der erfolgreichen Evaluierung der Social Media-Konzepte der größten deutschen Reiseveranstalter wird das bis dato existierende Informationsdefizit beseitigt und darüber hinaus Erkenntnisse über die Facebook-Fans der Veranstalter gewonnen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbstractII InhaltsverzeichnisVI AbbildungsverzeichnisVIII TabellenverzeichnisIX AbkürzungsverzeichnisX AnhangsverzeichnisXI 1.Social Media meets Tourism1 2.Tourismus und Internet2 2.1Tourismus als Dienstleistungsgeschäft2 2.2Internet als Massenmedium3 2.3Konsequenzen des Internets für den Tourismus4 3.Eine Einführung in Social Media5 3.1Web 2.0 vs. Social Media – Eine Abgrenzung und Definition5 3.2Typen von Social Media und ihre bekanntesten Vertreter9 3.2.1Wikis – Wikipedia10 3.2.2Media-Sharing Sites – YouTube und Flickr10 3.2.3Blogs12 3.2.4Microblogging – Twitter12 3.2.5Soziale Netzwerke – Facebook13 4.Social Media im Unternehmenskontext17 4.1Bedeutung von Social Media17 4.2Potentiale von Social Media allgemein18 4.3Potentiale von Social Media für das Marketing19 4.4Risiken von Social Media20 4.5Return on Investment von Social Media22 5.Social Media-Nutzung deutscher Reiseveranstalter25 5.1Betrachtete Social Media-Dienste und Reiseveranstalter25 5.2Vorgehensweise und Limitationen der Untersuchung26 5.3Ergebnisse28 5.3.1Plattformbezogene Ergebnisse29 5.3.1.1YouTube29 5.3.1.2Facebook29 5.3.1.3Twitter30 5.3.1.4Flickr31 5.3.1.5Corporate Blogs31 5.3.2Allgemeine Ergebnisse32 6.Erfolgsmessung in Social Media34 6.1Zieldefinition34 6.2Messen37 6.2.1Brand Awareness37 6.2.2Brand Engagement38 6.2.3Kundenbindungswert40 6.3Vergleichen und Anpassen42 6.3.1Quantitative Untersuchung42 6.3.2Qualitative Untersuchung43 7.Fanbefragung auf Facebook46 7.1Untersuchungsdesign und demographische Daten47 7.2Deskriptive Ergebnisdarstellung48 7.3Bestimmung des Fan-Wertes51 8.Schlussbetrachtung und Fazit55 AnhangXII LiteraturverzeichnisXXXVIITextprobe:Textprobe: Kapitel 6.2, Messen: Im Vergleich zum traditionellen Marketing, kann im Rahmen von Social Media die Erfolgsmessung und -kontrolle viel genauer und effizienter erfolgen. Im traditionellen Marketing wird Markenbewusstsein üblicherweise mit Hilfe von Trackingstudien oder Umfragen gemessen. In der Online-Welt stehen für diese Zwecke einfachere Möglichkeiten zur Verfügung. 6.2.1, Brand Awareness: Indikatoren der Brand Awareness sind auf Facebook beispielsweise die Anzahl der Fans einer Unternehmensseite ebenso wie die Anzahl der ‘Gefällt mir’ unter den Unternehmensbeiträgen. Die Anzahl der Fans zeigt, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt genug Interesse für das Unternehmen bestand, um in der Facebook-Suchleiste nach dem Unternehmen zu suchen und anschließend den ‘Gefällt mir’ Button zu drücken. Die Beiträge der Unternehmen erscheinen sowohl auf der Pinnwand der Fanpage als auch fortan direkt im Newsfeed des Fans. Die Meldungen können nun bewertet, kommentiert oder mit Freunden geteilt werden. Die Bewertung der Meldung kann nur positiv erfolgen und zeigt sich wieder durch Anklicken von ‘Gefällt mir’ unterhalb eines Beitrages. Diese Aktion ist ein Indikator dafür, dass die Beiträge auch wirklich gelesen und als positiv empfunden wurden. Sie verlangt keinen großen Aufwand oder aktives Engagement, sondern weist darauf hin, dass durch den Unternehmensbeitrag die Marken wiederholt positiv ins Bewusstsein der Fans gerufen wurden. Die Messung der Brand Awareness auf Twitter ist vergleichbar mit der auf Facebook. Ebenso wie bei den Fans, fand das Unternehmen auch bei den Followern zumindest zu einem bestimmten Zeitpunkt eine gewisse Beachtung und aufgrund dessen wird die Anzahl der Follower, die auf dem Unternehmensprofil ersichtlich ist, zur Erfassung des Markenbewusstseins eingesetzt. Ein Video auf YouTube dauert in der Regel nur wenige Minuten. Diese Zeit, die ein User dafür verwendet ein Video anzuschauen, ist gleichzeitig die Zeit, die dem jeweiligen Unternehmen gewidmet wird. Die Anzahl der Menschen, die sich ein bestimmtes Video anschauen, ist demnach ein geeigneter Indikator für die Messung der Brand Awareness auf YouTube. Desweiteren bietet YouTube die Möglichkeit, Kanäle von Usern zu abonnieren. Das Unternehmen scheint bei den Abonnenten bereits genügend Interesse geweckt zu haben, so dass diese stets über neueste Uploads informiert werden möchten. Die Anzahl der Abonnenten eines Kanals wird deshalb als zusätzliche Metrik zur Erfassung des Markenbewusstseins genutzt. Wie bereits erwähnt, bedeutet Brand Awareness ein Hinweis darauf, dass eine Marke in der Wahrnehmung eines Konsumenten existiert. Die Messung des Markenbewusstseins in den sozialen Medien geht einen Schritt weiter, denn sie erfasst das positive Bewusstsein der Konsumenten über ein Unternehmen. Dieses ist soweit fortgeschritten, dass die User bereit sind, ihre Sympathien für ein Unternehmen öffentlich zu zeigen. Ein öffentliches Bekenntnis der User kann als Zeichen gedeutet werden, dem Ziel der Kundenbindung ein Stück näher gekommen zu sein. 6.2.2, Brand Engagement: Eine Möglichkeit zur Messung des Brand Engagements in den sozialen Medien stellt die Erfassung der Kommunikation dar. Wie aktiv findet die Kommunikation statt? Wie viele User beteiligen sich? Wie viele Kommentare werden gepostet? Die Anzahl der Kommentare wird als ein KPI festgelegt, der die Fähigkeit der Unternehmen repräsentiert, bei ihren Kunden eine Reaktion auszulösen. Kommentare sind Reaktionen der User auf einen Beitrag des Unternehmens. Auf Facebook können diese Kommentare zu geposteten Videos, Fotos oder Textnachrichten sein, auf Twitter zu den Tweets und auf YouTube zu den einzelnen Videos speziell oder zu dem Unternehmenskanal allgemein. Zudem bieten Facebook mit den Pinnwandeinträgen und Twitter mit den Retweets weitere Möglichkeiten der Interaktion. Deren Anzahl wird ebenfalls zur Erfassung des Brand Engagements eingesetzt. |
